文 | 大数跨境

沃尔玛近期发布公告，宣布推出面向中小企业和非盈利组织的电商平台 Walmart Business，也就是我们常说的 B2B 或者企业购平台。而用更时髦的说法，是 DTB 平台。

作为美国市场最大的零售商，沃尔玛被认为是在电商领域最有可能对亚马逊产生威胁的巨头，拥有巨大的发展潜力。沃尔玛此次推出 B2B 平台，是出于何种考虑？对卖家又会有什么样的影响？

(资料图片仅供参考)

抢占 B2B 市场，沃尔玛推出 Walmart Business

根据沃尔玛的介绍，Walmart Business 是根据中小企业（SMB）和非盈利组织的需求量身定制的，将为他们的采购提供更多便利。

沃尔玛的公告显示，在最近几个月，沃尔玛一直在与中小企业和非盈利组织合作，并并为他们提供解决方案。此次推出的 Walmart Business 平台，是为了降低企业采购过程中的复杂性以及成本。

大数跨境了解到，Walmart Business 网站提供了超过 10 万件精选商品，并根据中小企业的需求提供了分类和导航，用来满足客户对办公用品、家具、食品和饮料、洗手间、电子产品、教室等设施的需求。同时，沃尔玛还推出了一项名为 Walmart Business+ 的企业会员计划，年费为 98 美元，会员可享受免费送货、现金返利、支出分析等优惠和服务。

此外，Walmart Business 还支持多用户帐户，使企业能够将最多五个用户添加到同一账户中，这些账户可以共享支付信息和历史订单记录。部分组织还可以加入沃尔玛免税计划（WTEP），在结账时自动去除符合条件的税费。通过 Walmart Business 购买的商品既可以送货上门，也可以在店内或路边取货。

根据相关媒体的报道，Walmart Business 平台将会在今年晚些时候向第三方卖家开放。

沃尔玛为何会推出线上 B2B 平台？有华尔街分析师表示，沃尔玛虽然体量巨大，但也面临增长缓慢的困境。而亚马逊在过去的几年，尤其是疫情期间的市场份额实现了快速增长，正在不断逼近沃尔玛。寻找新的市场需求和增长点，是沃尔玛面临的一个关键问题。

此前，沃尔玛在线上 B2B 平台方面一直缺少布局，此次推出 Walmart Business，也是沃尔玛完善线上业务的的举措。该计划的高级副总裁兼总经理 Ashley Hubka 表示，Walmart Business 将使公司能够吸引新的企业购物者，并获得更高的市场份额。

而线上 B2B 市场的发展潜力，或许也是沃尔玛选择切入线上 B2B 赛道的原因之一。

有调研机构数据显示，2022 年全球 B2B 电商市场规模为 7.9 万亿美元，预计 2027 年将达到 20.9 万亿美元，到 2025 年，通过电商渠道产生的 B2B 产品销售额每年将至少增长 10%。同时，在线采购的企业客户也在快速增加：截止 2022 年底，68% 的企业客户计划在线上完成 40% 以上的采购，而在 2021 年，这一采购比例的买家仅为 56%。

由于全球逐渐走出疫情带来的影响，中小企业正在全面复苏，企业采购的需求将会进一步增长，加上疫情带来的行业洗牌，涌现出大量初创企业。沃尔玛此时推出线上 B2B 平台，也恰好能够抓住这一波增长红利。

而在线上 B2B 领域，沃尔玛竞争对手亚马逊，早早就展开了布局。

亚马逊力推 DTB 模式

提到 B2B 电商平台，很多人都会想到阿里巴巴国际站，实际上，根据已有信息来看，Walmart Business 的模式更像亚马逊企业购（Amazon Business）。

在商业模式上，阿里国际站的买家主要是分销商，在完成采购后会再次销售给终端用户。而亚马逊企业购和 Walmart Business 则是直接面向终端企业用户，这种模式也被亚马逊称为 DTB。

根据公开信息，亚马逊于 2015 年推出了 "亚马逊企业购 " 业务。上线一年后，该业务的全球营收就达到了 10 亿美元。根据亚马逊的数据，在 2021 年，亚马逊企业购的业务营收达到了 250 亿美元，增长速度远超 B2C 业务。2016 年，亚马逊向中国卖家开放 "亚马逊企业购 "，在过去的 5 年中，开通亚马逊企业购的中国卖家数量增长了近 40 倍。

截止目前，亚马逊企业购已经开通了九大站点，包括北美、欧洲、日本等地区。涵盖了医疗机构、政府机构、教育机构、商业用户四大垂直领域，触达超过 500 万的企业和机构买家。以美国地区为例，亚马逊企业购的卖家可以接触到平时难以接触的优质客户资源，包括美国 TOP100 教育机构中 90%，财富 100 强企业中的 80%，全美 TOP100 医院中的 92 家，以及地方政府。

根据亚马逊的说法，亚马逊企业购实现了信息、现金和物流的闭环交易，商业采购的询盘、支付和履约都可以在线上完成。在亚马逊企业购，卖家可以通过" 在线招投标 "、" 询盘报价器 "等工具直接与终端企业买家互动，还可以通过数字化工具研究企业买家的采购行为和需求，在生产、营销、销售等环节做出精准决策，推动销售增长。

例如，面向办公用品和学校用品的得力，2021 年在亚马逊的整体销售额同比增长近 3 倍，对企业和机构买家的销售同比增长近 5 倍。安克在站稳 C 端市场后，通过亚马逊企业购将市场延伸至 B 端，2021 年，安克 B 端销售额增长 70%，复购率是 C 端的两倍。

在发展企业购业务的过程中，亚马逊也提出了 DTB 的概念，通过 DTB（Direct To Buyer），卖家能够跳过批发商和零售商，直接将自己的产品销售至终端企业客户手中，大大缩短交易流程并降低中间费用，同时帮助卖家面向企业终端用户打造自己的品牌。亚马逊表示，在未来，DTB 将成为 B2B 跨境电商的主流模式。

DTB 市场，卖家的新蓝海？

对于跨境电商卖家来说，DTB 也是一个值得关注的市场。

一般来说，企业的采购可以分为与生产相关的战略性采购和与生产无直接联系的长尾性采购。战略性采购的产品往往是企业生产所需的原材料和工具，企业采购这类产品时往往对价格很敏感，产品的供应商较为稳定，线上的渗透率还不高。而长尾性采购涉及到的品类往往比较庞杂，供应商比较多，企业对这类产品的价格相对没有那么敏感，线上增长潜力较大。

而 DTB 模式目前瞄准的主要市场就是企业的长尾采购。目前，DTB 市场的产品主要集中在办公用品、学校用品、商用家具、商用 IT等品类，除此之外，酒店用品也是一个比较有潜力的细分品类。

近两年，受通货膨胀、俄乌冲突等因素影响，欧美地区消费者需求持续低迷。多家机构的预测表明，今年跨境电商 C 端市场的增长将大幅放缓。无论是平台还是卖家，想要获得进一步的发展，就需要寻找新的增长空间。而过去几年的疫情，同样加速了海外企业线上采购的渗透率。

据美国小企业管理局统计，美国有 3320 万家小企业，面向中小企业的服务公司 Sage 和经济与商业研究中心预测，到 2025 年，在美国经营的中小企业数量将增加 36000 家。这是一个潜在的，拥有巨大需求和增量的蓝海市场。

在过去，由于渠道的原因，普通的卖家很难直接接触到这些企业用户，而随着 DTB 平台和模式的兴起，让相关产品的卖家有了接触这些中小企业的机会。

与 C 端销售不同的是，在 DTB 中，品牌的影响力并没有那么高，企业采购反而更加看重产品质量，供货稳定性等，这对于那些品牌力较弱，但有产品优势的工厂型卖家更有优势。另一方面，那些在 C 端站稳脚跟，积累了一定口碑的企业也可以通过 DTB 向 B 端市场拓展业务。

DTB 市场是卖家的新蓝海吗？在大数跨境看来，DTB 给了卖家一个出海的新方向，但这条赛道也有不低的门槛。DTB 可能更适合拥有供应链优势或手握优质产品但品牌力较弱的卖家。随着 DTB 市场的发展壮大，未来在这个赛道有可能会产生一批新的巨头品牌。

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